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云商轻研|01期:冰墩墩,冰墩墩,冰墩墩蹲完谁来蹲?

发布时间:2022-02-25  作者:网易云商

 



2 月 20 日,冬奥会落下了帷幕,冰墩墩也在欢呼声中美美下班。回望“顶流”冰墩墩霸榜热搜的这十几天,从“冰墩墩头大卡门”到“冰墩墩售罄”再到“冰墩墩哭了”,冰墩墩妥妥成为冬奥会赛场上的弄潮儿,成为国内外的新晋宠儿。




伴随着对冬奥会的关注,网友们对冰墩墩的关注倍增。从官方玩偶的一“墩”难求,再到冰墩墩美甲、钥匙扣的盛行,围绕冰墩墩这一 IP 形象催生的周边获得了广泛的经济效益。除此之外,“义墩墩”等事件成为国内外的有趣谈资。屏幕前的你,拥有自己的冰墩墩了吗?


随着冬奥会的结束,冬残会的即将到来,雪容融是否能延续冰墩墩的接力棒,成为全球的新爱宠?冰墩墩这一 IP 形象是否依旧具有生命力?【云商轻研】针对冰墩墩问题展开调研,3 小时收集 300 份有效问卷,旨在探寻冰墩墩这一奥运 IP 形象盛行的原因和大众的期待,以及其背后的经济效应逻辑。




作为 2022 年的开年偶像,冰墩墩成为顶流之路并非一帆风顺。2019 年 9 月,冰墩墩和雪容融首次对外公布,但当时在社会内并未获得广泛关注。


在对冰墩墩第一印象的调研中,78.7% 的人认为冰墩墩可爱,表示想拥有一只自己的冰墩墩。而随着冰墩墩的爆火之后,86.7% 的人认为冰墩墩可爱,比例比之前有所提升。随着冬奥会的开展和各类社交媒体的传播,冰墩墩的顶流之路正式开启。





冰墩墩成为冬奥赛场上的视觉 C 位,不乏大批“大粉”的加持,以及各路“资本”的扶持。在调研中,78.67% 的人会因为朋友圈等身边人对冰墩墩的喜爱而改变对冰墩墩的看法,同时,81.33% 的人会因为奥运冠军、义墩墩等人的安利而更想拥有一只属于自己的冰墩墩。


由此看来,在稀缺效应的影响下,人们对冰墩墩的购买欲望部分演变为对身份象征的购买,在狂热的“墩”式热浪中,谁不想拥有一只属于自己的冰墩墩呢?




从粉丝的布局来看,青年人是冰墩墩后援会的主力军,愿意购买冰墩墩为其应援。但同时,冰墩墩也收获了 00 后、中老年 84.6% 的认可,收获各个年龄层的大批“路人粉”。




本次调研中,89.33% 的被调研者想要购买冰墩墩,而其中 66.04% 的人认为“可爱”成为他们想要购买冰墩墩的首要原因。从开幕式的一张火爆全网的“冰墩墩抖雪图”,冰墩墩在短短几个小时内受到广泛关注。


同时,“大熊猫”等元素的使用、冬奥会限定等标签,使得冰墩墩带有特定的意义,具有一定的收藏价值,这也使得 29.48% 的人愿意以收藏的原因而购买冰墩墩。


而在此之前,上海迪士尼推出的“玲娜贝儿”以其可爱、甜美受到广泛喜爱,被大家戏称为“川沙妲己”。冰墩墩和玲娜贝儿等萌宠的风行,其实也反映了“萌经济”在当下市场占有极大优势。纵向来看,00 后和青年们是“萌经济”的主力军,年轻人对于可爱的 IP 形象往往更缺乏抵抗力




在对于萌宠激发购买欲的原因分析中,除了可爱之外,人们更将这一类萌宠视为“美好的存在”,拥有时就拥有了好的心情。同时,作为一只可爱的玩偶,萌宠能带给人们陪伴和治愈的感觉





作为冬奥会的吉祥物,冰墩墩玩偶受到火热追捧。同时,冰墩墩美甲、保温杯等周边接连登上热搜,反映了大家对冰墩墩周边的喜爱。


在本次调研中,75.67% 的人愿意购买冰墩墩的周边,这恰巧印证了冰墩墩在人们心中的喜爱度。与人们对玩偶的购买意愿的 89.33% 相比而言,玩偶比其他周边更具有一定的优势和竞争力,占据着更为广泛的市场。




随着冬奥会的结束,冰墩墩的热潮似乎已经渐渐褪去,但通过本次调研,依旧可以发现人们对冰墩墩的热情不减。


通过对“冬奥会结束后,条件允许下,你还会购买冰墩墩吗?”一问的分析中,依旧有 89.4% 的人愿意购买冰墩墩。无论是出于可爱,亦或是收藏价值,人们依旧愿意为冰墩墩买单。这意味着即使冬奥会结束,短期内,冰墩墩仍能成为大家的心头好。




但长期来看,冰墩墩作为 IP 的背景显得有些单薄。从调研来看,29.33% 的人并不了解冰墩墩的设计团队、象征含义,这远低于人们对冰墩墩的购买欲望。为冰墩墩 IP 增添背景信息以及将 IP 信息深入人心,依旧是市场需要做的课题,也需要人们对冰墩墩的进一步了解与探索。



从 2008 年的福娃再到 2022 年的冰墩墩,奥运吉祥物总能在短期内获得广泛关注,而在长期发展中显得有些后劲不足。反观日本的熊本熊,在长达十年的时间里,依旧获得大家的关注。奥运 IP 如何发挥长期的经济效益,成为市场要直面的课题。




在调研“你希望冰墩墩作为奥运 IP 能带来怎样的新价值?”一问中,希望冰墩墩多出新周边的人占到了 73.51%,目前人们对冰墩墩的喜爱依旧处于狂热期,更趋向于周边等实体物品。长期来看,人们对冰墩墩出演作品、增加互动等方式持积极态度,希望看见冰墩墩的更多面。


同时,纵向来看,青年人是更愿意氪金的那一批。在调研中,75.8% 的青年人希望冰墩墩多出新周边,愿意收藏各类冰墩墩。而中老年人更希望冰墩墩能增强互动性,并非停留在屏幕上,能给大众带来童话照进现实的感觉。




作为玩偶,冰墩墩的一次直播翻车遭到了各种非议。根据《奥林匹克宪章》的记载,吉祥物应该是没有性别且不能说话的,而在冰墩墩的运营中,这一项却被忽略了。在一次直播中,冰墩墩讲话发出男性的声音,同时,直播中脱下冰墩墩的外壳,里面是一位青年男性,这让部分冰墩墩爱好者直呼瞬间下头。




在调研中,有 61.33% 的人直言会因为这一点而影响对冰墩墩的看法。同时,00 后和青年人对吉祥物人设更为在意,爱得更上头,下头得也更快。


以憨、萌为背书的冰墩墩,在被骨感的现实戳穿之后,破坏了本身的人设,造成一批粉丝的“脱粉”。由此来看,我国奥运 IP 运营,依旧道阻且长。


通过本期轻研的调研来看,短期内大众对冰墩墩的热情依旧高涨,但如何让冰墩墩永占 C 位,则需要各方的运营与筹划。毕竟,谁不想看到我们冰墩墩的更多新物料呢?





本期轻研,依托网易云商强大的调研工具和能力,才能在半日内迅速回收300份有效问卷。作为网易智企旗下的服务营销一体化平台,网易云商还有更多惊喜等待着被发现。





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